Caja Madrid va llençar el mes de juny uns fons d’inversió que s’adaptaven totalment a la personalitat de cada inversor. Per primera vegada, l’empresa va donar un nom no tècnic a un producte inversor i els nous fons van ser batejats com “Fondos Soy Así”, destacant l’adaptació del producte a la personalitat del client.
Basant la campanya en el Màrketing Directe i per transmetre “en viu” i empíricament aquesta personalització, 100.000 persones van rebre un test grafològic real i personalitzat.
Cada client havia d’escriure, en l’espai en blanc, la frase: “Hola me llamo... (el seu nom) y soy así”.
Un cop escrit, el client retirava la peça interior i descobria que la frase amb el seu nom que acabava d’escriure ja estava escrita amb 15 estils caligràfics diferents.
Cada versió portava un anàlisi caligràfic realitzat per calígrafs oficials. El client havia de buscar la caligrafia que més s’assemblava a la seva i al trobar-la descobria les seves característiques grafològiques. D'aquesta manera, i amb la descripció de personalitat que apareixia, el client podia saber quin dels tres tipus de fons d'inversió que componien la gamma "Fondos Soy Así" es corresponia millor amb el seu perfil.
A l’interior del test grafològic, el client trobava tota la informació necessària per a contractar els “Fondos Soy Así”. Aquí és on s'explicaven les característiques dels fons "Soy Así Cauto", "Soy Así Flexible" i el "Soy Así Dinámico", que es gestionen en funció dels objectius i preferències d'inversió de cada client.
El resultat final d’aquesta campanya basada en Marketing Directe va ser que Caja Madrid va aconseguir captar més de 235 milions d’euros, un 147% sobre l’objectiu. A més, va guanyar el Sol d’Or al Festival Iberoamericà de la Comunicació Publicitària “El Sol” en la categoria de Marketing Directe.
A la pàgina web de l'agència que va portar a terme aquesta campanya, Shackleton, hi ha més informació i un vídeo on s'explica tot el que es va realitzar per a fer publicitat dels nous fons d'inversió de Caja Madrid.
Considero que es tracta d'una campanya molt creativa i original.
The Viral Factory, una empresa de marketing viral, va realitzar un llistat dels virals més vistos de tota la història, entre els quals s’inclouen algunes campanyes seves, al 2006. La notícia va aparèixer al programa Countdown, de la NBC. A continuació us presento el llistat amb els seus corresponents vídeos de Youtube i el nombre de visualitzacions.
1. Star Wars Kid amb 900 milions de visualitzacions.
2. Numa Numa amb 700 milions de visualitzacions.
3. One night in Paris amb 400 milions de visualitzacions. Es tractava d’un anunci d’hamburgueses Carl’s Jr.
4. Kylie Minogue: Agent Provocateus amb 360 milions de visualitzacions. Es tractava d’un anunci de llenceria protagonitzat per l’actriu i cantant australiana.
5. L’explosió de la balena amb 350 milions de visualitzacions. Aquest va ser un fet real que es va produir el 12 de novembre del 1970 i que anys més tard, s’ha penjat la gravació a Youtube.
6. La lluita per al salmó de John West amb 300 milions de vistualitzacions. Es tractava d’un anunci que intentava explicar com ho feien els de John West per portar els millors salmons.
7. Trojan Games amb 300 milions de visualitzacions. Es tractava d’una campanya publicitària per a una marca de preservatius que va fer la pròpia empresa que ha elaborar aquest ranking: The Viral Factory.
8. Kollaboration 2001 amb 200 milions de visualitzacions. Kollaboration és un esdeveniment anual que pretén mostrar els millors talents dels Estats Units, del Canadà i de les comunitats asiàtiques. L’actuació de David Elsewhere d’aquest any va ser una autèntica bomba i l’ha portat a participar en pel·lícules, anuncis i shows de televisió.
9. AfroNinja amb 80 milions de visualitzacions.
10. The Shining Redux amb 50 milions de visualitzacions.
Dels 10 virals, només 4 són de campanyes publicitàries. Així doncs, estar clar que viral i màrqueting viral són coses diferents i que cal distingir-les.
Eyeblaster és el líder global en tecnologia i serveis de màrqueting digital integrat. Actua en un dels mercats de creixement més ràpid que existeixen actualment: el del màrqueting interactiu. El seu paquet de productes, potent però a la vegada fàcil d’utilitzar, permet la creació i la gestió de comunicacions interactives amb uns resultats significatius.
Es tracta d’un proveïdor de suports multimedia per a publicitat online que proporciona la tecnologia adserver per a distribuir creativitats gràfiques. El seu valor principal resideix en la gestió de banners richmedia i vídeos en els llocs web escollits per les diferents empreses per portar a terme la seva campanya de publicitat online.
Eyeblaster ajuda als seus clients a crear, planificar i fer el seguiment de campanyes de publicitat online. Té la seva seu a Nova York i compta amb 23 oficines repartides en 5 continents. Ofereix innovacions digitals des del 1999, gaudeix d’una alta rentabilitat des de principis de 2002 i segueix creixent gràcies a un equip format per experts en publicitat, màrqueting i software que, juntament amb un equip tècnic professional, estant canviant les regles de participació online. I és que Eyeblaster ofereix les eines necessàries per a gestionar campanyes interactives i la capacitat de fer-ho arreu del món i en tot el panorama digital.
Fa uns mesos Levi’s va iniciar una nova campanya de màrqueting anomenada “Live Unbuttoned”. Es tracta d’una campanya a nivell mundial que pretén donar a conèixer el nou aspecte homogeneïtzat dels texans bàsics de la marca: els 501.
Ignorava que existís diferència entre el disseny dels 501 en els 110 països que es venen, i tot i que el president de Levi’s assenyala aquesta homogenització com una decisió d’enviar al mercat mundial una senyal idèntica d’imatge de marca, em pregunto si la situació de crisi econòmica que estem vivint té alguna cosa a veure, ja que evidentment s’estalvien una bona quantitat de diners en el moment en que es posen a vendre un mateix model, en serie i per tots els països.
Però el que importa en aquest cas és com la marca dóna a conèixer el seu nou producte. Levi’s llença una campanya de vídeos virals per a promocionar els seus texans amb botons en comptes de amb cremallera, i per aquells que encara dubten de l’ús dels vídeos virals com a part d’una estratègia de màrqueting, aquí teniu un bon exemple per deixar de fer-ho, ja que aquest vídeo va aconseguir 2,5 milions de visites a Youtube en només una setmana:
A més a més, l’empresa ha creat una web en la que els usuaris poden escollir un personatge (que apareixerà en la bragueta d’uns pantalons cordats amb botons), personalitzar el missatge que volen que diguin els personatges (peculiars, per cert) i enviar l’animació als seus amics i familiars. Està bé, però es tracta d’una viralitat que em recorda a la campanya dels Elfos del passat Nadal (aquella que podies col·locar la teva fotografia a la cara d’uns Elfos que ballaven).
Tornant a la campanya de vídeos viral, trobem varis exemples que anuncien aquesta homogeneïtzació. Els penjo a continuació.
Només afegir que l’agència responsable d’aquesta publicitat és Cutwater.
Remenant per Internet, fa cosa d’uns dies vaig descobrir un cas que se’m va passar per alt ara fa un any. Es tracta, precisament, d’un d’aquells casos que la Web 2.0 fa possible gràcies a la participació i a l'efecte amplificador de les xarxes socials.
Potser algú de vosaltres s’ha plantejat alguna vegada si la Sopa de Lletres de Pastas Gallo conté tot l’abecedari. Alguns us ho haureu plantejat, altres no. I segurament aquells que us ho hagueu plantejat (i fins i tot comprovat) tampoc li haureu donat més importància a l’assumpte. Doncs un jove informàtic de 29 anys de Barcelona no només es va plantejar aquest gran dubte existencial, sinó que després de comprovar que a la Sopa de Lletres hi faltaven la U, la W i la Ñ, va enviar una carta de queixa a Pastas Gallo, va fer un escrit a Menéame i va crear un blog per donar a conèixer el seu descobriment: “Me faltan letras”.
Es va començar a expandir aquest fenomen per la xarxa i es veien nombroses mostres de recolzament a la campanya en busca d’un nou Sant Grial. D’aquestes accions se’n van fer eco els mitjans de comunicació (20minutos, Onda Cero, La Cadena Ser, blogs...) i com més en parlaven uns mitjans, més n’acaben parlant d’altres (la Cope, El Mundo, La Vanguardia...).
La responsable de comunicació de Pastas Gallo va posar-se en contacte amb l’Abel responent per carta a la seva queixa, explicant-li el motiu pel qual no es fabriquen aquestes lletres i convidant-lo a visitar la fàbrica. Però els bloggers segueixen parlant del tema i els mitjans de comunicació seguien fent eco del fenomen. El cas és que el Departament de Màrqueting de Pastas Gallo es posa a treballar i conscient de la poderosa importància de les reaccions en cadena de la web, decideix agafar el toro per les banyes i incorporar als paquets de sopa les lletres U, W i Ñ, a més d’altres incorporacions. Al cap de tres mesos, el Departament de Comunicació torna a posar-se en contacte amb l’Abel per informar-lo que ja tenen els nous motlles d’aquestes lletres. La sorpresa de l’Abel al comprar el nou paquet de Sopa de Lletres va ser adonar-se que no només havien incoporat la U, la W i la Ñ, sinó també la @ i la Ç tan apreciada pels catalanoparlants.
Així que ens trobem davant d’un altre exemple del poder que té internet: una empresa ha hagut de canviar les seves estratègies i al seu procés de producció per poder satisfer a un únic client (tot i que després en van ser molts) per una cosa tant simple com unes lletres fetes de pasta que porten en el mercat molts anys i que mai ningú abans s’havia queixat.
Tot i que algú podria pensar que es tracta d’una creativa campanya de màrqueting viral, considero que l’autor de tot això no menteix quant diu que es tracta d’una iniciativa seva que no sabia que tindria aquesta repercussió. A més, una executiva de l’empresa que va ser entrevistada a la ràdio va negar que es tractés d’una campanya publicitària ja que “De ser así la hubiéramos hecho de cara al invierno que es cuando se come sopa”, i no al maig del 2007 que és quan va començar tota aquesta història.
Mesos després, val a dir que gràcies a les noves incorporacions de lletres als paquets de Pastas Gallo, l’empresa va poder felicitar el Nadal als seus internautes en varis idiomes:
Per acabar, vull afegir que m’agrada el sentit de l’humor de la responsable de comunicació de Pastas Gallo i com l’empresa ha sapigut portar tot aquest tema. Està clar que les noves incoporacions han beneficiat també a l'empresa i no només als consumidors que ara podran escriure amb totes les lletres.
Algú dubta encara del poder de la xarxa? Olé per Pastas Gallo:)
Fa temps, van recomenar-me que mirés un vídeo a Youtube d’un jove australià que es passejava per Sydney amb un cartell que cridava molt l’atenció de la gent: “Free Hugs”. Gràcies a Internet i a la força viral d’aquest mitjà, aquest vídeo ha circulat per tot el món desencadenant un moviment social de persones que reparteixen abraçades altruistament. Veiem-lo:
Un temps després, me n’adono que l’operador de telecomunicacions ONO s’anuncia amb un spot que deixo a les vostres mans valorar la semblança amb el vídeo del jove australià. Veiem-lo també:
Sorprenent?
L’anunci de ONO copia literalment no només el concepte del vídeo del jove australià sinó també gran part dels personatges i els fets més significatius que en aquest ocorren. Aquesta polèmica em fa plantejar si el plagi perjudica a l’anunciant, en aquest cas ONO, o si, per al contrari, li suposa una magnífica eina de marketing, amb un boca-orella inclòs, amb l’únic objectiu d’aconseguir el primer pas en qualsevol campanya de publicitat d’una nova marca en el mercat: que el públic objectiu conegui la marca. Per bé o per mal, el cas és que es parla d’ONO. I si analitzem bé la marca, ONO ja fa temps que porta basant el seu marketing promocional en campanyes que provoquin soroll.
Si per contra pensem que, tot i ser un plagi voluntari (ja que tot plagi és plagi perquè s’evidencia que és una idea robada d’algú altre que prèviament l’ha creat) ha estat més que res una ficada de pota de l’empresa anunciant o l’agència, és per plantejar-se canviar de director de marketing, de director de publicitat o d’agència publicitària.
Partint de la base que no és la primera vegada que ONO plagia una idea (trobem altres casos com el de l’empresa XBOX), penso que no es pot ficar la pota tantes vegades, i que, deixant de banda la ètica de convertir una experiència social desinteressada en una eina comercial, l’operador de telecomunicacions ONO ha tornat a provocar un fenomen mediàtic a partir d’un altre fenomen mediàtic i, una vegada més, nascut a Internet.
Sabem bé que tradicionalment els creatius de publicitat s’han inspirat en les grans fonts de cultura per poder captar insights i convertir-los en material generador de significat per a les marques. Moltes escenes de pel·lícula han servit per a realitzar maquetes de spots, moltes tendències pictòriques han permès evolucionar la gràfica i moltes cançons han servit per aportar emoció als missatges comercials. Però amb Internet i concretament, com és el cas, amb Youtube, es generen peces que sintetitzen missatges de forma molt notòria i que aconsegueixen una connexió amb la societat de manera més eficaç que molts anuncis publicitaris. Per això no és d’estranyar aquest afany de moltes marques d’inspirar-se en aquests petits fragments. Segurament aquest només és el principi del que poden arribar a donar de sí aquestes manifestacions culturals.
Sóc partidària de que tots i cadascú de nosaltres ens podem inspirar en una idea, treballar-la, evolucionar-la i després presentar-la, ja que entenc que, en el fons, tots creem basant-nos en allò que ens rodeja, ens els referents que tenim. Però, quina és la línia que defineix si “algo” és plagi? Potser aquest “algo” només ha aprofitat una tècnica, un estil... I aquí podríem entrar a parlar dels Creative Commons, que van inventar-se en part per aquest esperit col·laboratiu de: agafa la meva idea, transforma-la, utilitza-la, però fes-ho amb el respecte que mereix. Penso que aquesta és, precisament, la clau: el respecte sobre la creació i el creador.
Però en aquest cas d’ONO estem parlant d’una campanya de publicitat que movia, segurament, un gran pressupost. Per això, i partint de la base que entenem que la creació és un dels pilars indispensables d’una agència de publicitat i per suposat d’un creatiu, em plantejo com aquests poden viure amb el pes d’haver-se quedat amb aquest “algo” que no era seu, vendre’l com a tal, i a més, en la seva totalitat, ja que estem parlant que s’ha copiat el concepte i la realització.
Entrant en l’àmbit de la moralitat, aquí em veig pràcticament obligada a plantejar-me on són, en aquest cas, els valors com l’autenticitat o l’honestedat. Uns valors que, en un mercat cada vegada més transparent i interconnectat, es posaran cada cop més sobre la taula.
Llegint un article que va publicar Eduardo Manchón en el seu blog personal alzado.org he trobat informació interessant sobre els avantatges i el funcionament del copyleft que ens servirà per entendre una mica més aquest concepte. El copyleft és un tipus de llicència per a documents que permet la seva reproducció lliure alhora que garantitza a l’autor el reconeixement i prestigi de la seva autoria. L’objectiu d’aquesta llicència és que els textos es difonguin el màxim possible permetent-ne la lliure reproducció però establint clarament l’autor original del text i especificant les modificacions del document original. La idea que hi ha darrere del copyleft és que el coneixement com a tal no pertany a ningú; qualsevol coneixement ve d’altres coneixements anteriors i és una còpia d’altres idees en major o menor mesura.
Tenint en compte que per a la majoria d’autors allò realment important per a augmentar el seu prestigi és que la seva obra arribi al màxim nombre de persones, veiem clar que el copyleft és un avantatge per als autors desconeguts, ja que el copyright els suposa una barrera per arribar al seu públic.
Però que una obra arribi al màxim nombre de persones lliurement no vol dir que aquesta sigui gratuïta. El copyleft es limita a establir la llibertat de reproducció del contingut i per tant, es pot cobrar per continguts copyleft i pot fer-ho tant l’autor original com d’altres que l’han modificat. I qui l’adquireix, pot seguir copiant-lo tantes vegades com vulgui.
Però a l’hora de fer còpies ens podem trobar davant la violació de la llicència quan una persona s’atribueix l’autoria d’un contingut copyleft sense anomenar a l’autor original. Un exemple de violació seria aquest mateix article: si enlloc de citar la font hagués dit que l’he escrit jo, ens trobaríem davant d’un cas de violació de copyleft. Tot i així, les violacions són fàcils de detectar ja que si el fals autor obté prestigi i notorietat serà descobert i, si no l’obté, encara que sigui descobert no causarà cap perjudici.
Dit això, podem entendre què vol dir que un diari com el 20minutos tingui llicència copyleft. I és que 20minutos ha assumit la llicència Creative Commons que estableix el mecanisme per a utilitzar els continguts del diari i és un dels principals defensors d’aquest sistema de cessió dels drets d’autors del lectors, el copyleft.
A més, 20minutos va participar l’any 2005 en unes Jornades de Copyright en el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona com a primer diari del món que deixa que els seus lectors utilitzin, manipulin i reprodueixin els continguts del diari gratuïtament. El director adjunt de 20minutos, Enric Sierra, i l’ex responsable del diari i creador de la primera llicència copyleft, Pepe Cervera, van defensar en aquestes jornades l’opció de poder oferir gratis els drets d’autor finançant-se únicament amb la publicitat i sense cobrar res als lectors.
Un cop escrit, el client retirava la peça interior i descobria que la frase amb el seu nom que acabava d’escriure ja estava escrita amb 15 estils caligràfics diferents.
Cada versió portava un anàlisi caligràfic realitzat per calígrafs oficials. El client havia de buscar la caligrafia que més s’assemblava a la seva i al trobar-la descobria les seves característiques grafològiques. D'aquesta manera, i amb la descripció de personalitat que apareixia, el client podia saber quin dels tres tipus de fons d'inversió que componien la gamma "Fondos Soy Así" es corresponia millor amb el seu perfil.
A l’interior del test grafològic, el client trobava tota la informació necessària per a contractar els “Fondos Soy Así”. Aquí és on s'explicaven les característiques dels fons "Soy Así Cauto", "Soy Así Flexible" i el "Soy Así Dinámico", que es gestionen en funció dels objectius i preferències d'inversió de cada client.
